Programmatic to sposób kupowania, sprzedawania i publikowania reklam za pomocą automatycznych systemów, które umożliwiają wyświetlanie wiadomości najbardziej zainteresowanym użytkownikom.
Ta metoda różni się od zwykłej reklamy internetowej tym, że reklamodawca nie kupuje miejsca bezpośrednio od właściciela witryny, ale za pośrednictwem specjalnej platformy, która działa według określonych algorytmów. Automatyczne kupowanie sprawia, że proces promocji jest prosty i szybki. Standardowym formatem programmatic jest baner, wideo lub reklama natywna.
Jak kupić reklamę programmatic?
Powierzchnię reklamową można kupić na giełdach reklam (RTB) w czasie rzeczywistym. Cały proces opiera się na dwóch platformach SSP (Supply Side Platform) oraz DSP (Demand Side Platform), a także DMP (Data Management Platform), która zarządza danymi z obu stron. W SSP wydawcy określają, jakiego rodzaju powierzchnie reklamowe udostępniają, opisują ich parametry, format i umiejscowienie na stronie. Platforma automatycznie ocenia także złożone przez reklamodawców oferty i przyznaje miejsce reklamowe temu, kto zapłacił więcej. Z kolei w DSP reklamodawcy konfigurują aktywność reklamową i udostępniają materiały do reklam. Tutaj wybierają także komu i gdzie mają być wyświetlane. Platformy SSP i DSP powiązane są ze sobą w systemie Ad Exchange, dzięki czemu możliwy jest zakup powierzchni reklamowych w sieci.
RTB to tylko jeden z możliwych sposobów automatycznego kupowania reklam. Inne to na przykład:
- Programmatic Direct – zakup bezpośrednio od wydawcy.
- Umowy preferencyjne – bez aukcji, reklamodawca płaci ustaloną cenę za wykorzystanie przestrzeni reklamowej.
- Private Marketplace – schemat jest taki sam jak w przypadku giełdy w czasie rzeczywistym, ale w licytacji mogą wziąć udział tylko osoby zaproszone.
Jedną z najpopularniejszych platform do automatycznego kupowania reklam jest wspomniany już Google Marketing Platform. Warte uwagi są także Display & Video 360, Xandr Invest oraz Adform.
Czym programmatic różni się od reklamy kontekstowej?
Warto wiedzieć, że kampanie Allegro Ads, Google Ads czy reklamy ukierunkowane w sieciach społecznościowych również są w pewnym sensie programmatic – w końcu automatycznie je kupujesz, określając niezbędne kryteria. Jednak pod pojęciem „programmatic” rozumiemy przede wszystkim niekontekstowe usługi reklamowe, ale nowe narzędzia, które pozwalają na zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowych w sieci.
Dodatkowo kampanie programmatic dają możliwość stworzenia dokładniejszego portretu grupy docelowej: jej cech, preferencji i hobby, płci, wieku, zawodu, dochodów, stanu cywilnego czy dzieci. Bardziej precyzyjne targetowanie skutkuje więc wyższą konwersją.
Różnica dotyczy także słów kluczowych. Reklama kontekstowa pracuje z popytem wyrażonym za pomocą zapytań użytkowników w wyszukiwarkach. Wygoogluj raz „botki Zara” lub „golarka elektryczna”, a będą Cię prześladować miesiącami. Kampanie programmatic są bardziej subtelne. Włączają się na etapie powstawania popytu, czyli nie wtedy, gdy chcesz kupić botki marki Zara, ale wtedy, gdy na przykład interesujesz się jesiennymi trendami w modzie. Reklama wyświetli się więc nie na podstawie bezpośredniego zapytania, ale Twoich zainteresowań, płci czy dochodów.
Automatyczne kupowanie powierzchni reklamowych to poręczne narzędzie, jednak aby kampania odniosła sukces, musisz znać swoją grupę docelową, a także zrozumieć, jak działa reklama ukierunkowana i jak tworzyć reklamy, które przyciągają uwagę użytkowników.
Zdjęcie główne: Myriam Jessier/unsplash.com